Czasy się zmieniają, natura ludzka nigdy. To, co przekonywało nas kiedyś, przekonuje i dziś. Mamy te same emocje, lęki i pragnienia. Stąd też zasady, które mają już ponad 2350 lat nadal działają, a postępowanie według nich pomaga przekonać innych do naszych poglądów. Te zasady to retoryka. Pogadajmy o niej.
Zobaczmy, co starożytny filozof, polityk i adwokat mają do powiedzenia w kwestii przekonywania innych.
Retoryka czy copywriting?
Definicji tego pojęcia powstało tyle, że właściwie nie wiadomo, którą z nich przytoczyć. Rzymski adwokat, Kwintylian porusza nawet ten temat, trochę śmiejąc się z innych retoryków, że niegodne jest wskazywanie tej samej definicji retoryki, co jego poprzednicy.
Ogólnie jednak retoryka jest mocą przekonywania za pomocą słów.
Co to ma wspólnego z copywritingiem? Wszystko. Copywriting to w końcu pisanie, aby wzbudzić w czytelniku reakcję.
To jednak nie wszystkie definicje. Spójrzmy na te najciekawsze:
- Arystoteles: moc wynajdowania wszystkiego, co w mowie może mieć znaczenie przekonywujące.
- Atenajos: retoryka jako moc oszukiwania.
Platon dodaje do tego, że „prawdziwa retoryka jest udziałem tylko człowieka szlachetnego i sprawiedliwego”.
Czego od tych Panów możemy się nauczyć?
Arystoteles, czyli etos, pathos i logos
Zasady stworzone przez Arystotelesa działają do dziś. A opierają się na trzech filarach: ethos, pathos i logos.
Ethos
Arystoteles podaje go za najważniejszy element retoryki. Ethos, czyli charakter mówcy, jego osobowość, a właściwie to jak jest on postrzegany przez swoją publiczność przesądza o tym, w jaki sposób zostanie oceniony. Istotne jest więc zbudowanie autorytetu. W samym charakterze grecki filozof wskazuje dwie cechy, które przesądzają o wygranej w mowie, tj. inteligencja i szlachetność.
Ethos to odwołanie się do autorytetu, uczciwości i wiarygodności osoby piszącej.
W reklamach często stosowanym motywem jest wykorzystanie znanych osób, np. tu:
Dodatkowo Arystoteles podkreśla, że zbudowanie wokół siebie autorytetu sprawia, że publiczność szybciej jest w stanie zgodzić się z naszymi poglądami niż gdybyśmy sobie takiego autorytetu nie zbudowali – niezależnie od tego, jak silne i przekonywujące argumenty byśmy przestawiali.
Silny charakter może pokonać emocjonalny urok wiele razy
Ważne jest również to, w jaki sposób przekazujesz wiedzę. Więc:
- pamiętaj, że przyciągasz ludzi, którzy wyznają te same wartości co Ty;
- bądź inteligentnym, ale i sympatycznym autorytetem, którego chce się słuchać;
- kieruj się życzliwością i bądź otwarty na dyskusje.
Nie bój się dzielić doświadczeniem, ale rób to w taki sposób, aby nie zniechęcić innych do czytania. Używaj przyjemnego języka, prostego, ale nie prostackiego, stosuj metafory i pokaż swoje umiejętności i wiedzę.
Każdy dobry mówca – w tym copywriter – powinien być rozsądny, szlachetny i życzliwy.
Logos
Tutaj mieszczą się wszystkie logiczne argumenty, które odnoszą się do naszej racjonalności. W tym miejscu nie ma co zmyślać, idealizować, ale przedstawiać daną rzecz w taki sposób, w jaki wygląda ona naprawdę.
Dodatkowo – potwierdzaj swoją tezę dowodami, np. na podstawie opinii klientów lub pokazując produkt w akcji.
Ale nie przesadzaj z efektami, powiedz po prostu prawdę. Chyba, że efekty są prawdziwe i wywołują zaskoczenie u odbiorcy, jak tutaj:
Podobny trik wykorzystała marka blenderów.
Racjonalne argumenty nie dotrą jednak do wszystkich. W końcu kupujemy głównie emocjami. I o nich również mówi Arystoteles.
Pathos
Pod tym pojęciem kryją się nie tylko emocje tłumu, ale i empatia. Arystoteles chce, abyśmy skupili się na uczuciach innych, a nie naszych. Odwoływanie się do tej części ludzkiej natury, przyniesie korzyści na wielu polach. Możesz to zrobić przy pomocy:
- historii, które pomagają czytelnikom wizualizować to, czego pragną;
- mówienia własnym głosem – pokazywania osobowości marki, która jest spójna z przekonaniami czytelników;
- zadawania intrygujących pytań i odpowiadanie na nie, np. we wpisach blogowych.
Arystoteles wymienia również szereg emocji, które towarzyszą ludziom w trakcie słuchania i wskazuje te, które mają największy wpływ na ich wybory. Nie wiem, czy będzie dla Ciebie zaskoczeniem, ale to co pobudza nas najmocniej do działania to strach. Jest jednak jedno „ale”:
„Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem. Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża – jak mu się wydaje – natychmiast”
Zrozumienie i wywołanie emocji u czytelników sprawi, że tekst stanie się bardziej skuteczny i faktycznie pomoże sprzedawać.
A co na to Cyceron?
Nie tylko od Arystotelesa możemy się wiele nauczyć. Marek Tuliusz Cyceron również wiele uwagi poświęcił sztuce przekonywania. Zwrócę tutaj uwagę na dwa aspekty, o których wspominał:
1. Zwróć uwagę na to, do kogo mówisz
Najważniejsze jest dokładne poznanie swojego rozmówcy. Stąd też silny nacisk na budowanie persony i grupy docelowej. Swój styl wypowiedzi musisz więc dostosować do tłumu.
„inaczej mówi się do mężów stanu, inaczej do sędziów czy (…) ludu”
2. Daj rozmówcy odetchnąć
Nie używaj zbyt długich zdań. Takie ciężkie wypowiedzi mogą przytłoczyć czytelnika. Zapomni on o czym była pierwsza część zdania, a w dodatku poczuje się po prostu źle. Takiego wrażenia nie chcesz wywołać prawda?
Posłuchaj Cycerona, który mówi, że „najdłuższa sekwencja słów to taka, którą można wypowiedzieć na jednym oddechu”.
Czego jeszcze możemy się nauczyć o starożytnych?
Ethos, pathos i logos Na koniec zwrócę uwagę na Kwintyliana, rzymskiego adwokata i pierwszego płatnego z kasy państwowej nauczyciela retoryki. Jego wzorem był Cyceron. Według niego tekst powinien bawić, motywować i uczyć. A dodatkowo:
- należy dbać o formę wypowiedzi: pisz pięknie, a nie w sposób zanudzający czytelnika;
- zwróć szczególną uwagę na wstęp swojej wypowiedzi: niech porywa czytelników do dalszego czytania i zachęca do popłynięcia w głąb tematu.
Tyle na dziś. Historia copywritingu sięga naprawdę dawnych czasów. Z tych doświadczeń możemy się wiele nauczyć i wdrożyć te techniki do współczesnego pisania przekonywujących tekstów.
Przeczytaj również:
- 4 psychologiczne triki, które napędzą Twój copywriting
- Ciekawe sposoby na poprawę czytelności tekstu
- Blokada pisarska – jak ją pokonać, by pisać lepiej i więcej?
